საუბრობენ იმაზე, რომ წელს განსხვავებული წინასაარჩევნო გარემოა, 23 საპრეზიდენტო კანდიდატს განსხვავებული პიარკამპანია აქვს, მათ შორის გამოკვეთილი კანდიდატების პიარკამპანიის მიმდინარეობაზე საკუთარი აზრის გამოთქმა და შეფასება ვთხოვეთ პიარის სპეციალისტსა და ექსპერტს, ბატონ არჩილ გამზარდიას.

- ბატონო არჩილ, როგორ შეაფასებდით 2013 წლის საპრეზიდენტო არჩევნებთან დაკავშირებულ პიარკამპანიებს?

– მიმდინარე საპრეზიდენტო არჩევნებში არსებითი და კონცეპტუალური განსხვავებები მაინცდამაინც არ შეიმჩნევა; იგივე საზოგადოებრივი დამოკიდებულებები, იგივე კონკურენციისგან დაცლილი გარემო (მიუხედავად კანდიდატების სიმრავლისა), საზოგადოებასთან ურთიერთობის იგივე რიტუალური და არა ფუნქციური ფორმა და ა.შ. ბოლო დრომდე საზოგადოებას ჰყავდა „უკონკურენტო“ სიმბოლოები, რაც შეიცვალა საპარლამენტო არჩევნებზე, მაგრამ დღეისათვის პროცესი კვლავ დამახინჯდა, ამჟამინდელი ძირითადი კანდიდატი პრემიერ-მინისტრის წარმომადგენელია - რაც მოცემული მომენტისთვის მას თითქმის  „უკონკურენტო“ მდგომარეობაში ამყოფებს. ამას გარდა, ამჟამინდელ საპრეზიდენტო წინასაარჩევნო კამპანიას არ გააჩნია უმთავრესი მნიშვნელოვანი ფუნქცია - რეალური რინგი და თანაბარი საზომის მქონე კანდიდატები; რეალურად რომ ვთქვათ, პრეზიდენტობისთვის ბრძოლა არც კი მიმდინარეობს; კანდიდატების ნაწილი იმიჯის რეაბილიტაციის რეჟიმშია, ნაწილი – თვითპრეზენტირებისა და ა.შ. ამას გარდა, პრაქტიკულად არ გვაქვს საზოგადოებასთან ურთიერთობის მიზნობრივი და შედეგზე ორიენტირებული პროცესები, გამოყენებულია საზოგადოებრივი კომუნიკაციების განსაკუთრებულად გაცვეთილი და მარტივი ტექნოლოგიები.

რაც შეეხება უფრო პოზიტიურ მაჩვენებლებს, მნიშვნელოვან წინწაწევად ჩავთვლიდი იმ ფაქტორს, რომ საზოგადოებრივი გარემო უფრო ნაკლებადაა დაძაბული და კანდიდატების მხარდამჭერების უსაფრთხო გარემოც შედარებით უფრო დაცულია მიმდინარე პროცესში. ასევე, უნდა შევნიშნოთ ერთი მნიშვნელოვანი მახასიათებელიც, ფიქსირდება ე.წ. „როლთა ცვლა“ უცვლელი შინაარსის ფონზე; კერძოდ, ე.წ. ხელისუფლება გამოხატავს თვითკმაყოფილებას და ამჟამინდელ მდგომარეობას წარმატებულად აფასებს, სამომავლოდ კი მეტ წარმატებას ჰპირდება სამიზნე ჯგუფებს, ხოლო მისი ძირითადი ოპონენტი კი მეორე უკიდურესობას გამოხატავს, აცხადებს, რომ მდგომარეობა კრიტიკულია, ხოლო გადარჩენის ერთადერთი შანსი თავადაა. განსხვავება მხოლოდ როლებშია, ხელისუფლების რანგში ამჟამად „ქართული ოცნება“ გამოდის, ხოლო ოპოზიციის რანგში „ნაციონალური მოძრაობა“. გასულ არჩევნებზე ანალოგიური შინაარსის საზოგადოებრივი პროცესები იყო, მხოლოდ როლები იყო შეცვლილი. აღნიშნული მოცემულობა კი კიდევ უფრო ყალბს და ანტაგონისტურს ხდის საზოგადოების წევრებს.

კანდიდატები კვლავინდებურად ძირითადად იყენებენ მხოლოდ დისკრედიტირების საშუალებებს და ვერ წარმოადგენენ პრიორიტეტებზე თუ საკუთარ უპირატესობებზე დაფუძნებულ კამპანიებს.

- ბატონო არჩილ, იქნებ უფრო დავკონკრეტდეთ და ზოგიერთი კანდიდატის პიარკამპანია ცალ-ცალკე შეაფასოთ. მაგალითად, დავიწყოთ, ბატონ გიორგი მარგველაშვილით.

– კარგით, დავიწყოთ მმართველი რგოლის წარმომადგენლით. გიორგი მარგველაშვილმა იცის, რომ ის გამარჯვებულია, რადგანაც მისი წარმდგენი პრემიერ-მინისტრია და საზოგადოების გადამწყვეტი ხმის რაოდენობა, ჯერჯერობით, მასზე პოზიტიურად არის ფოკუსირებული; ამდენად, მას ბრძოლის მოტივაცია ნაკლებად გააჩნია; მისი საზოგადოებრივი კამპანიები აგებულია უკვე კარგად გაცვეთილ მეთოდებზე და არაა ძიება საზოგადოებასთან კომუნიკაციის რაიმე ახალ ან საინტერესო ფორმებზე, მათ შორისაა ლოკალური შეხვედრები საკუთარ ამომრჩევლებთან. პრომოუშენის შინაარსით აუცილებლად მოგვაგონდება პრეზიდენტ სააკაშვილისა და „ნაციონალური მოძრაობის“ ძველი პრომოკამპანიები, რომელიც თავის დროზე უფრო ახალი სიტყვა იყო ქართულ საზოგადოებრივ კომუნიკაციებში.

ძირითადი განსხვავება პერსონაჟთა ხასიათებშია - სააკაშვილი იყო ზედმეტად აგრესიული და მძაფრი, ხოლო მარგველაშვილი უფრო პოზიტიურია; თუმცა, ამავე დროს სააკაშვილის პიროვნებათშორისი კომუნიკაციები უფრო ეფექტური იყო, მარგველაშვილისგან განსხვავებით, ვგულისხმობ ადამიანებთან პირად შეხვედრებს, მას ჰქონდა ქარიზმა, შეეძლო სხვადასხვა კონტექსტში წარდგენილიყო რიგით მოქალაქეებთან, გადაეღო მათთან ფოტოები, დაერიგებინა ავტოგრაფები შოუ-ბიზნესის ვარსკვლავივით და ა.შ. ამ მხრივ, მარგველაშვილი ბევრად მოუხეშავი და მოუქნელია; მის ნაცვლად გარემოს პრემიერი ქმნის, რამდენადაც საზოგადოებაში თავად პრემიერის პერსონაჟია საინტერესო და არა მარგველაშვილისა.

მარგველაშვილის საზოგადოებრივ კამპანიებს ხშირად აკრიტიკებენ და ეს გასაგებიცაა. უპირველეს ყოვლისა, პრობლემა გვაქვს სარეალიზაციო პროდუქტში ანუ თავად მის პერსონაში. ბატონი გიორგი მარგველაშვილი ხელოვნური პერსონაჟია, ის არ არის ბუნებრივი და თვითმყოფადი, არც – საზოგადოებისათვის საინტერესო, იგი საინტერესოა მხოლოდ როგორც ბიძინა ივანიშვილის ანარეკლი; ამდენად, მისთვის მთავარი ის არის, რომ ზედმეტი შეცდომები არ დაუშვას, სხვა დანარჩენზე თავად პრემიერის იმიჯი და გავლენა მუშაობს. საზოგადოებრივი კამპანიის კუთხით, მისი კამპანიები, როგორც ზემოთ ვთქვი, გაცვეთილი ფორმატისაა, ის მოუხეშავი და მოუქნელია პიროვნებათშორისი კომუნიკაციების დონეზე, თუმცა, ის მეტად მშვიდია, მისი წინამორბედისგან განსხვავებით, ასევე, ნაკლებად აკეთებს აქცენტს მოწინააღმდეგეებზე, რაც თვისობრივად უფრო პოზიტიური შეტყობინებების სივრცეს ქმნის.

- დავით ბაქრაძის პიარკამპანიის თქვენეული შეფასება როგორია?

- ე.წ. პირველი ოპოზიციური ძალის კანდიდატს თავისი თავისებურებები აქვს, დავით ბაქრაძის კამპანიას ადვილად ეტყობა, რომ საპრეზიდენტო არჩევნებში გამარჯვებისათვის კი არ იბრძვის, არამედ მას თავისი ამოცანები აქვს და მოცემულ არჩევნებს იყენებს, როგორც საშუალებას სხვა კონკრეტული მიზნისათვის; ეს მიზანი არც იმდენად ფარულია, როგორც სხვა მიზნები ან ქცევები, რაც ამ კანდიდატს ახასიათებდა - ეს არის სტანდარტული სარეაბილიტაციო საიმიჯო კამპანია.

კანდიდატი ბაქრაძე იბრძვის არა სხვა კანდიდატების მომხრეების გადმოსაბირებლად, არამედ დღეისათვის შემორჩენილი შესაძლო მომხრეების შესანარჩუნებლად, ცდილობს, აჩვენოს და დაარწმუნოს რა ისინი, რომ „ნაციონალური მოძრაობის“ გვერდით დგომა სასირცხვილო არაა და უსაფრთხოა. დავით ბაქრაძეს რთული ამოცანა შეხვდა საპარლამენტო არჩევნების შემდეგ, მან უნდა მოახდინოს     „ნაციონალური მოძრაობისა“ და საკუთარი იმიჯის რეაბილიტაცია საზოგადოებაში და დაელოდოს ხელსაყრელ მომენტს, რათა სტატუს-კვო აღიდგინოს; ამ მხრივ, მოცემული საპრეზიდენტო კამპანია მისთვის უფრო ეტაპია ამ პროცესში; ამავე პროცესში ის ცდილობს მოწინააღმდეგეების იმიჯზე ნეგატიურად ზემოქმედებას, ამაზეა აგებული მთელი წინასაარჩევნო სარეკლამო რგოლები, რაც სერიოზულ შეცდომად მიმაჩნია და წამგებიან სტრატეგიადაც მათ შორის.

სარეკლამო რგოლების ფორმატი იდენტურია საპარლამენტო არჩევნებზე „ქართული ოცნების“ მხარდამჭერი ჯგუფების მიერ წარმოდგენილი სარეკლამო რგოლებისა, მაგრამ ამჯერად ეს ფორმატი არაკონტექსტუალურია, ასევე წამგებიანია სარეკლამო რგოლებში იმავე პოლიტიკის გაგრძელებაზე მესიჯები („ისევ გავაგრძელებთ წინსვლას“ და ა.შ.), რამდენადაც საზოგადოებას ამ პოლიტიკის მიმართ დღემდე რადიკალურად ნეგატიური დამოკიდებულებები გააჩნია; „ნაციონალური მოძრაობის“ კლიპები ორი მიმართულებისაა, ერთი ეს არის საკუთარი თვალსაზრისი წინა მმართველობის პოზიტიური როლისა, რომელსაც უპირისპირებენ ამჟამინდელი მმართველი ძალის მიმართ ნეგატიურ შეფასებებს, ცდილობენ რა, რომ ფაქტობრივ ჭრილში აჩვენონ საზოგადოებას მონაცემები; მეორე მიმართულება კი პირდაპირ „ქართული ოცნების“ ბრალმდებელ-მამხილებელი ხასიათია, ის თავისი კონცეფციით წინასაპარლამენტო არჩევნებისას „ქართული ოცნების“ მხარდამჭერი ჯგუფების მიერ წარმოებული ხელისუფლებისადმი ნეგატიური რგოლების იდენტურია, სწორედ ამგვარ რგოლებს ვხედავდით ჩვენ საპარლამენტო არჩევნების წინ, ამჟამად მხოლოდ ადგილები აქვს შეცვლილ მხარეებს. განსხვავება ისაა, რომ ერთი წლის წინ ამგვარი მესიჯები კონტექსტუალური იყო, ხოლო ამჟამად ეს მესიჯები არაკონტექსტუალურია.

ვფიქრობ, „ნაციონალურ მოძრაობას“ მიმდინარე კამპანიისათვის სხვა სტრატეგია უნდა წარმოედგინა, რამდენადაც მათ არ გააკეთეს აქცენტი ისეთ კატეგორიაზე, რომელიც       „ნაციონალური მოძრაობისადმი“ ანტაგონისტურად არის განწყობილი, მაგრამ ასევე კრიტიკულია „ქართული ოცნების“ მიმართ; ეს დღეს შედარებით გამოთავისუფლებული სამიზნე ჯგუფებია, რომლის „დატაცებაც“ შეიძლება, თუმცა იმ დროს, როდესაც „ნაციონალური მოძრაობის“ რგოლები თვითკმაყოფილებაზე და მოწინააღმდეგეების რადიკალურ ნეგატივზეა აგებული, შესაძლო მხარდამჭერებს კარგავს. ზოგადად, ნეგატიური კამპანიები წამგებიანად ითვლება, თუმცა, საქართველოში თავისებურებებით გამოირჩევა და მომგებიან ხასიათსაც იღებს, მთავარია, მისი წარმდგენის რეკრუტირება, ასევე დროულობა და კონტექსტი სწორად იყოს შერჩეული; მაგალითად, საპარლამენტო არჩევნებზე „ქართულ ოცნებას“ მრავალმხრივი ნეგატიური კამპანიები ჰქონდა. ასევე დღეს ბურჯანაძის პრომოუტირება უფრო ეფექტურია ამგვარი დამოკიდებულებით, თუმცა, „ნაციონალური მოძრაობისათვის“ ამ მომენტში ეს მიდგომა წამგებიანად უფრო მოჩანს.

- ბატონო არჩილ, ნინო ბურჯანაძის პიარკამპანიაზე რას გვეტყვით უფრო კონკრეტულად?

- საკვირველია, მაგრამ მიმდინარე არჩევნების სრულფასოვანი მონაწილე გახდა ნინო ბურჯანაძე, ცოტა ხნის წინ მას სტვენით ხვდებოდნენ ხოლმე, ახლა კი საუბარია მის მნიშვნელოვან შანსებზე საპრეზიდენტო არჩევნებში. ცხადია, ბურჯანაძე ბაქრაძის მსგავსად, ამ არჩევნებს იყენებს, როგორც საკუთარი იმიჯის რეაბილიტაციის საშუალებას, რამდენადაც მას სერიოზული საშიშროება ჰქონდა, რომ მოღვაწეობისას მარგინალ სივრცეში არ გადასულიყო; ის გვერდს უვლის ყველა კრიტიკულ მოსაზრებას თავისი პერსონის მიმართ, არ იღებს პასუხისმგებლობებს საკუთარი სამოღვაწეო წარსულის მიმართ და ყოველ ჯერზე საკომუნიკაციო დისკურსს „ნაციონალური მოძრაობის“ წინააღმდეგ მიმართავს. საკუთარი   მძაფრი   განცხადებებით, „ნაციონალური  მოძრაობის“ რადიკალი მოწინააღმდეგეების მიმართ გამოხატული სასურველი მესიჯების წყალობით და მტკიცე ქმედებებით ბურჯანაძე არა მხოლოდ საარჩევნო პროცესის სრულფასოვანი მონაწილე გახდა, არამედ პოლიტიკურ კომუნიკაციებშიც ორგანული როლი მოირგო, რაც მისთვის უკვე წარმატებულ ნაბიჯად იქცა.

აქვე, შეიძლება აღინიშნოს, რომ ნინო ბურჯანაძე ალბათ ერთადერთი კანდიდატია, ვისაც ძირითად მესიჯებში სრულიად კონკრეტულ მიზანზე აგებული შინაარსი გააჩნია, ეს არის „ნაციონალური მოძრაობის“ მიმართ მკვეთრი აგრესია და შურისმაძიებლური მიზნები; მიუხედავად იმისა, რომ ეს პიარ კამპანიებში წამგებიან მოდელად ითვლება, ჩვენი საზოგადოების პარადოქსული ხასიათის გამო, ბურჯანაძის ნაბიჯები მისთვის ამ ეტაპზე მომგებიანი გახდა. აღნიშნული კამპანია საინტერესოა მხოლოდ ექსპრესიულობით, აქცენტები გაკეთებულია მხოლოდ მოწინააღმდეგეებთან მიმართებაში და შესაბამისი მიზნობრივი აუდიტორიის მხარდაჭერაზე მუშაობს.

- იქნებ გიორგი თარგამაძის პიარკამპანიას შესახებაც გვითხრათ თქვენი აზრი?

- კვლავ წარუმატებელია ქრისტიან-დემოკრატიული პარტიის ლიდერის, გიორგი თარგამაძის საზოგადოებრივი კამპანიები, მისი წარუმატებელი პიარკამპანიების ერთ-ერთი მთავარი მიზეზი, ალბათ, პროდუქტის შეუმდგარობაში უნდა მოვიძიოთ. უპირველეს ყოვლისა, ეს კანდიდატი გამორჩეულად ზედმეტად ხელოვნურია, თითქოს ეძებს ყველა შესაძლო საზოგადოებრივ ინტერესს და მათ შესატყვის მესიჯებსაც ქმნის, მაგრამ საზოგადოება ამ შეტყობინებებს არ იღებს და არც მხარდაჭერას უცხადებს.

ამას გარდა, ბატონი გიორგი თარგამაძე, მიუხედავად იმისა, რომ აქვს გამოცდილება საარჩევნო პროცესებში მონაწილეობისა, პიარკამპანიების თვალსაზრისით მნიშვნელოვან შეცდომებს უშვებს პოზიციონირებისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის ფორმის კუთხითაც, მაგალითად, საპარლამენტო არჩევნებზე გიორგი თარგამაძეს გამოხატული ჰქონდა სააკაშვილისეული ისტერია და ზედმეტი სიმძაფრე ახასიათებდა, რაც არაკონტექსტუალური იყო, ასევე ქცევა-მეტაფორებში არაერთხელ ბაძავდა საქართველოს პრეზიდენტის გამოხატულებებს. ამჟამინდელი კამპანია კვლავ  მონოტონურად და არადამაჯერებლად მოჩანს.